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Marketing for the electric mobility
Clio Beruete

El automóvil es quizá el invento más revolucionario del s.XX, aunque su origen, en sus distintas versiones de propulsión (vapor, gasolina, o electricidad), son incluso anteriores. Sin embargo, no fue hasta la década de 1910 cuando la población comenzó a ver a este medio de transporte individual como algo útil. Poco a poco, y de manera paralela, Europa y Estados Unidos se pusieron manos a la obra para crear toda una industria con distintos fabricantes y centenares de modelos que tenemos hoy en día a nuestra disposición. Una revolución que en la actualidad parece lejana pero que ha convertido un elemento útil en algo de valor, prestigio y distinción. 

Así pues la relación del individuo con el vehículo se ha ido transformando, convirtiéndose este último en un objeto de deseo, más que de utilidad. Su diseño, su color, sus prestaciones, se han convertido en elementos de sustancial valor para el comprador. En ocasiones, mucho más importantes que el precio del mismo.

Los fabricantes lo saben, llevan trabajando las emociones de sus potenciales clientes durante décadas. Recuerden aquel anuncio de una conocida marca alemana en la que se le preguntaba al televidente si le gustaba conducir. Apenas se veía una mano surcando el aire por la ventanilla del conductor y de fondo se escuchaba el mero sonido del viento. Sensaciones, deseos, eso es lo que vendían realmente.  

Ahora con la llegada del vehículo eléctrico el método de atracción es parecido, ahora las marcas apelan al sentido del ecologismo y la preservación del planeta que tienen en común este tipo de conductores.

Aunque aún incipiente, el motor eléctrico está renovando la industria automotriz. Ésta está virando su estrategia productiva hacia la fabricación de vehículos menos contaminantes buscando el punto de encuentro con estos nuevos clientes ofreciéndoles no solo el cambio de tipo de propulsión sino aumentando el número de modelos y prestaciones de los nuevos vehículos.

Más variedad de modelos y más asequibles

El motor eléctrico, en realidad, no es algo nuevo. Recordemos que, entre 1832 y 1839, Robert Anderson inventó el primer y muy rudimentario automóvil eléctrico, propulsado por celdas de baterías no recargables. 

Aunque en aquel momento esta innovación no cuajó hoy día la implantación del vehículo eléctrico está siendo exponencial. Gracias al desarrollo de la tecnología de las baterías que llevan estos vehículos, el momento álgido ha llegado.

Y es lógico, si observamos la teoría sociológica de la divulgación de innovaciones, ésta nos indica cómo, por qué y a qué velocidad se extienden las nuevas ideas en una determinada cultura o sociedad. En este sentido, la divulgación de este cambio tecnológico en el sistema de propulsión de los vehículos se está popularizando y miles de conductores adeptos están divulgando las bondades de esta tecnología. 

Porque aquí la clave es la divulgación por parte de los primeros adeptos. También llamados, innovadores o early adopters, que hacen prensa y, muy buena por cierto, de los pros y los contras de una innovación. Éstos en el caso de los vehículos eléctricos han sido fundamentales en la rápida evolución de esta tecnología. Han creado una nueva necesidad en el mercado.

En este sentido, sabemos que el mercado del vehículo eléctrico ha encontrado por fín su momento, ya está maduro, para que su implantación sea ya una realidad.

Así pues, para 2021 se espera la llegada al mercado 25 modelos nuevos de vehículos eléctricos. Una mejora que no solo se traduce en más oferta de vehículos sino en una mayor variedad de tamaños, prestaciones y precios.

Y es que el precio era precisamente uno de los retos a los que se enfrentaba el coche eléctrico, el elevado precio de compra. Esta cuestión ya no está siendo la protagonista exclusiva de la decisión de compra. Fabricantes como el Grupo PSA han presentado a través de su marca Peugeot modelos más asequibles, como el e206. También Volkswagen con su gama ID u Opel que ha presentado nuevos modelos con varias opciones más económicas como puede ser el Corsa-e ya en el mercado o el Mokka-e que llega en 2021.

Y sobre todo las marcas han apostado por diseñar modelos con nuevas plataformas, en vez de versionar eléctricamente sus modelos térmicos. Esto significa que se han diseñado nuevos modelos desde cero, contemplando el mayor volúmen y peso que otorgan las baterías. Éstas normalmente van colocadas en el piso del vehículo dando un punto de equilibrio más bajo y mayor estabilidad. Por tanto, los nuevos modelos que llegarán en 2021 gozarán de mayores espacios en el habitáculo ya que al sustituir el motor de combustión por uno eléctrico de mucho menor tamaño, quedará más espacio libre para redistribuir en otras zonas del vehículo.

La irrupción del Model 3 ha sido espectacular

Tesla, como en otras ocasiones, ha hecho gala de músculo tecnológico. Con el lanzamiento del Model 3 en 2019, batió récords de ventas. Su versión de berlina más pequeña hasta ahora pero también más asequible, cumplió los mejores pronósticos de la marca americana para ese año. En total, Tesla entregó 357.500 vehículos eléctricos en 2019, un 50% más que el año anterior. En concreto, si revisamos los datos solamente del cuarto trimestre de 2019, Tesla entregó 112.000 vehículos eléctricos, de los que 92.550 fueron de este modelo en concreto.

En cuanto a nuestro país, la lluvia de entregas de Model 3 se sucedieron a lo largo del segundo, tercer y cuarto trimestre del año 2019, acabando con 1.687 unidades matriculadas en total y una cuota de mercado que se situó en un 16,79%.

Una cifra espectacular no solo para la marca sino que consiguió situar al Model 3 como líder de ventas en 2019 desbancando a los ya clásicos números uno de ventas de aquel momento, como el Nissan Leaf y el Renault Zoe. Un logro que se debe en gran medida a tres factores, prestigio, autonomía y concepto de lujo asequible.

Tesla no solo vendió un coche eléctrico con éxito, sino que vendió un producto tecnológico de primer orden a través de un canal de venta nunca antes utilizado por la automoción: Internet. La marca americana abrió la puerta a la venta online de vehículos, añadiendo un nuevo valor a la evolución futura del sector.

Pero antes de hacerse con un Tesla, todos esos conductores soñaron en el pasado con las marcas tradicionales. Sin embargo, las marcas a las que éstos estaban afiliados no dieron el paso a tiempo, no supieron ver con tanta rapidez esa necesidad del mercado y, por tanto, perdieron a ese cliente en favor de la marca americana.

Pero ¿cómo lo hizo Tesla? Sin entrar en teorías de mercadotecnia demasiado complicadas, lo que hizo la marca capitaneada por Elon Musk, fue vender ilusión, vender futuro, vender innovación.

También decir que, seguramente, no fue de gran ayuda para su reputación los escándalos de emisiones protagonizados por algunos de los gigantes de la industria. En este sentido, resulta crucial para los fabricantes volver a construir los lazos de confianza que antaño tuvieron con sus actuales clientes. Porque, curiosamente, los clientes de las marcas de automoción son sorprendentemente fieles. Así lo confiesa Kyle Keogh, responsable en Google de campañas publicitarias para el sector de la automoción. Según él, “el 41% de los clientes fieles a su marca de automoción, se sienten completamente decididos cuando inician la búsqueda de un coche nuevo, queriendo decir que si se construye esa conexión, ya se tienen ganados a esos clientes para la siguiente compra”.

Por eso, resulta tan importante para las grandes marcas renovarse y reconectar con sus clientes, y retenerlos a través de una fidelización firme y duradera. Seguramente transmitiendo de nuevo la idea de innovación.

El coche eléctrico como emoción

Curiosamente el vehículo eléctrico no solo está trayendo consigo un nuevo modelo de transporte, más eficiente y menos contaminante sino que se está presentando como una nueva experiencia de conducción, más placentera y relajada.

Y es que el motor eléctrico ofrece unas prestaciones muy concretas que suponen una ventaja para los conductores. El coche eléctrico carece de caja de cambios y de embrague, lo que además de evitar posibles averías futuras que encarecen el mantenimiento, simplifican mucho la conducción. Lo mismo ocurre con la aceleración, el motor eléctrico toma la energía eléctrica de la batería y pasa al convertidor, que se encarga de convertir la corriente continua en alterna. Después, del motor, pasa al rotor y a las ruedas. Una energía que consigue un movimiento suave y progresivo lo que fomenta una conducción relajada. Eso sin contar con que el motor eléctrico no necesita de explosión como lo hace el térmico, evitando el molesto ruido. El silencio es, pues, una de las características esenciales de este tipo de vehículos.

Unas cuestiones que no son baladí y que provocan que los conductores de vehículo eléctrico afirmen ser muy felices mientras conducen ya que su cometido consiste en acelerar y frenar, lo que permite una conducción más pausada sin acelerones ni frenazos, que hace el viaje más relajado y placentero.

Una forma de conducción que adelanta lo que ya muchas marcas están trabajando, en sistema de conducción autónoma. Tesla vuelve a ser el más adelantado, y ya se están desarrollando y probando sistemas de Autopilot en sus versiones 3 y 4 que implica prácticamente que el vehículo conduzca solo. En este sentido, el freno no está siendo la tecnología sino las implicaciones legales de cara a las aseguradoras lo que está ralentizando esta revolución.

El futuro camina hacia una movilidad más sostenible, autónoma y segura

De cara al año 2021, prácticamente todas las marcas de coches van a tener en su oferta uno o más vehículos completamente eléctricos lo que va a permitir a los conductores elegir con mayor acuerdo a sus preferencias y necesidades personales y económicas. Por otro lado, los planes del gobierno de España de instalar hasta 100.000 puntos de recarga por toda la geografía española en los próximos dos años hace presagiar un panorama más optimista sobre la red de recarga de vehículos eléctricos actualmente presente.

También, dichos puntos van a contemplar unas potencias de carga más elevadas, dado que muchos modelos de vehículo permiten ya cargar a 100 o, incluso 150 kWh. Esto permitirá una carga ultrarápida que ayudará a romper la barrera psicológica de que no hay puntos de recarga disponibles y agilizará la acción de compra de estos vehículos. Pero también será un balón de oxígeno para los ya iniciados porque resolverá en muchos casos la ansiedad por rango que experimentan estos conductores.